การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า โดยการใช้เทคโนโลยีและการใช้บุคลากรอย่างมีหลักการจะช่วยให้เกิดการบริการลูกค้าที่ดีขึ้น เช่น การเก็บและวิเคราะห์ข้อมูลพฤติกรรมในการใช้จ่ายและความต้องการของลูกค้า ทำให้เกิดประโยชน์ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือการบริการรวมไปถึงนโยบายในด้านการจัดการ จำนวนคู่แข่งของธุรกิจแต่ละประเภทเพิ่มขึ้นสูงมาก นอกจากนี้จากการแข่งขันรุนแรงขึ้นในขณะที่จำนวนลูกค้ายังคงเท่าเดิม ธุรกิจจึงต้องพยายามสรรหาวิธีที่จะสร้างความพอใจให้แก่ลูกค้าอันจะนำไปสู่ความจงรักภักดีในที่สุด CRM เข้ากับเทคโนโลยีที่จะนำมาใช้งานได้ง่าย อีกทั้งยังลดความสลับซับซ้อนที่อาจจะยังไม่ทราบได้ว่าจะเริ่มแก้จากตรงจุดไหน หน้าที่งานของระบบ CRM มักจะรวมถึง ระบบการบริหารการขาย ระบบการตลาดแบบอัตโนมัติ ระบบรองรับการบริการลูกค้า และระบบลูกค้าสัมพันธ์ (Call Center)
เนื่องจากระบบ CRM เป็นกลยุทธ์หนึ่งในการดำเนินธุรกิจที่นำเอาเทคโนโลยีต่าง ๆ มาปรับใช้ ดังนั้นการดูแลระบบให้ทำงานอย่างมีประสิทธิภาพจะต้องอาศัยความร่วมมือจากหลายฝ่าย เช่น ฝ่ายสารสนเทศ หรือผู้ออกแบบและผู้จัดทำเว็บไซต์ขององค์กร
เป้าหมายของ CRM
เป้าหมายของ CRM นั้นไม่ได้เน้นเพียงแค่การบริการลูกค้าเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการเก็บข้อมูลพฤติกรรมในการใช้จ่ายและความต้องการของลูกค้า จากนั้นจะนำข้อมูลเหล่านั้นมาวิเคราะห์และใช้ให้เกิดประโยชน์ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ หรือการบริการรวมไปถึงนโยบายในด้านการจัดการ ซึ่งเป้าหมายสุดท้ายของการพัฒนา CRM ก็คือ การเปลี่ยนจากผู้บริโภคไปสู่การเป็นลูกค้าตลอดไป
ประโยชน์ของ CRM
1. มีรายละเอียดข้อมูลของลูกค้าในด้านต่างๆ ได้แก่ Customer Profile Customer Behavior
2. วางแผนทางด้านการตลาดและการขายอย่างเหมาะสม
3. ใช้กลยุทธ์ในการตลาด และการขายได้อย่างรวดเร็วอย่างมีประสิทธิภาพตรงความต้องการของลูกค้า
4. เพิ่มและรักษาส่วนแบ่งตลาดของธุรกิจ
5. ลดการทำงานที่ซับซ้อน ลดค่าใช้จ่ายและเพิ่มประสิทธิภาพของการทำงาน เพิ่มโอกาสในการแข่งขันก่อให้เกิดภาพพจน์ที่ดีต่อองค์การ
2. วางแผนทางด้านการตลาดและการขายอย่างเหมาะสม
3. ใช้กลยุทธ์ในการตลาด และการขายได้อย่างรวดเร็วอย่างมีประสิทธิภาพตรงความต้องการของลูกค้า
4. เพิ่มและรักษาส่วนแบ่งตลาดของธุรกิจ
5. ลดการทำงานที่ซับซ้อน ลดค่าใช้จ่ายและเพิ่มประสิทธิภาพของการทำงาน เพิ่มโอกาสในการแข่งขันก่อให้เกิดภาพพจน์ที่ดีต่อองค์การ
ซอฟต์แวร์บริหารลูกค้าสัมพันธ์
1. ระบบการขายอัตโนมัติ (Sale Force automation: SFA) ประกอบด้วย
- ระบบขายโดยผ่านโทรศัพท์ตอบรับ เพื่อให้บริการแบบ Proactive ในลักษณะ Telesale
- ระบบพาณิชย์อิเลกทรอนิกส์ (E-Commerce) เพื่อทำการขายแบบUp-Saleing หรือ Cross-Saleing
ระบบงานสนามด้านการขาย ได้แก่ Wireless Application สำหรับการขายปลีกและตัวแทนจำหน่ายสามารถเรียกดูข้อมูลลูกค้าได้ทันทีขณะติดต่อ จะเพิ่มโอกาสในการขายให้สูงขึ้น
- ระบบขายโดยผ่านโทรศัพท์ตอบรับ เพื่อให้บริการแบบ Proactive ในลักษณะ Telesale
- ระบบพาณิชย์อิเลกทรอนิกส์ (E-Commerce) เพื่อทำการขายแบบUp-Saleing หรือ Cross-Saleing
ระบบงานสนามด้านการขาย ได้แก่ Wireless Application สำหรับการขายปลีกและตัวแทนจำหน่ายสามารถเรียกดูข้อมูลลูกค้าได้ทันทีขณะติดต่อ จะเพิ่มโอกาสในการขายให้สูงขึ้น
2. ระบบบริการลูกค้า (Customer Service: Call Center) ประกอบด้วย ระบบการให้บริการในด้านโทรศัพท์ตอบรับ (Interactive Voice Response: IVR) ด้านเว็บไซต์ ด้านสนามและข่าวสารต่าง ๆ
3. ระบบการตลาดอัตโนมัติ (Marketing) ประกอบด้วย ระบบย่อยด้านการจัดการด้านรณรงค์ต่าง ๆ ด้านการแข่งขัน ด้านเครื่องมือที่จะช่วยการวิเคราะห์ข้อมูล และวิเคราะห์ธุรกิจ ระบบการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ สนับสนุนการรณรงค์การทำตลาดโดยตรง
– การขายในระดับเดียวกัน (Cross selling) – ลูกค้าบัตร credit ได้สิทธิพิเศษมากยิ่งขึ้น
– การขายแบบชุด (Bundling) – การขายรวมสินค้าหลายๆอย่าง
*Data Warehouse และเครื่องมือจัดการข้อมูล เป็นระบบสำคัญในการจัดการข้อมูลที่ละเอียดของ CRM ซึ่งประกอบด้วยข้อมูลจากภายในและภายนอกองค์กร ข้อมูลภายในมีที่มาจาก 2 แหล่ง คือ
1) มาจากระบบงานคอมพิวเตอร์เป็นงาน Routine ที่มาจากระบบ Billing ลูกหนี้ ทะเบียนลูกค้า Call Center และ
ข้อมูลเก่าดั้งเดิมที่ไม่ได้อยู่ในรูปแบบฐานข้อมูล
2) ข้อมูลภายนอกได้แก่ Web Telephone Directory เป็นต้น
การประมวลผลแบบออนไลน์ (On-line analytical processing; OLAP)
กระบวนการประมวลผลทางคอมพิวเตอรที่ชวยใหผูใชสามารถวิเคราะหขอมูลในมิติตาง ๆ ไดงาย ยิ่งขึ้น การดําเนินการกับOLAP เนื่องจากฐานขอมูลแบบหลายมิติถูกคิดคนขึ้นมาเพื่อรองรับการ เรียกใชขอมูลเชิงวิเคราะห์
Classification of CRM Applications
• Customer-facing – ลูกค้าสามารถมีปฏิสัมพันธ์กับบริษัทได้ โดยผ่านช่องทางเหล่านี้ เช่น call centers, help desks, sales force automation
• Customer-touching –เช่น Personalized Web Pages, E-Commerce Applications, Campaign Management เป็นระบบอัตโนมัติ มีการโฆษณาประชาสัมพันธ์อัตโนมัติ, Web Self-Service เป็นหน้าจอ Webpage ที่ลูกค้าเข้ามาเองได้
• Customer-centric intelligence –การวิเคราะห์ผลจากกระบวนการดำเนินงานและการใช้ข้อมูลที่ได้มาเพิ่มประสิทธิภาพของ CRM applications.
• Online networking – วิธีการที่เป็นโอกาสในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า เช่น การใช้chat rooms & discussion lists
Levels & Types of e-CRM
• Foundational service – minimum necessary services such as web site responsiveness.
• Customer-centered services – order tracking เช่น Fed-Ex, product configuration/customization & security/trust, Services that matter the most to customers, Primarily on the web.
• Value-added services – extra such as online auctions, online training & education.
• Loyalty programs – การทำให้ลูกค้าเกิดการจดจำและมีการกลับมาใช้บริการอย่างต่อเนื่อง
Tools for Customer Service
• Personalized web pages used to record purchases & preferences.
• FAQs commonly used for dealing with repetitive customer questions.
• Email & automated response
• Chat rooms
• Live chat
• Call centers
Knowledge Management System (KMS)
การจัดการความรู้ คือ การรวบรวมองค์ความรู้ที่มีอยู่ใน ตัวบุคคล เอกสาร สื่อ มาพัฒนาให้เป็นระบบ เพื่อให้ทุกคนในองค์กรสามารถเข้าถึงความรู้ เกิดการพัฒนาตนเอง และนำมาประยุกต์ใช้ในการปฏิบัติงาน สร้างความสำเร็จให้แก่องค์กร ตลอดจนสร้างองค์ความรู้ใหม่ๆ ให้เกิดขึ้นในองค์กร
Knowledge
• Information that is contextual, relevant & actionable.
• Extraordinary leverage & increasing returns.
• Fragmentation, leakage & the need to refresh.
• Uncertain value.
• Uncertain value of sharing.
• Rooted in time.
• Intellectual capital (intellectual assets) is another term used for knowledge; an implied financial value to knowledge.
DATA คือ ข้อมูล
Information คือ เอาข้อมูลมาทำให้เป็นสารสนเทศ เพื่อให้สามารถนำไปใช้ประโยชน์ได้
Knowledge คือ การแปลงข้อมูลให้เป็นองค์ความรู้เพื่อให้สามารถนำไปใช้ต่อได้
→ ในการแข่งขันทางด้านธุรกิจนำการจัดการความรู้เข้ามาใช้ โดยมีเหตุผล ดังนี้
1. บริษัทต่างๆ กลายเป็นองค์กรแห่งความรู้ มีการใช้ความรู้ในการทำงานมากขึ้น รวมถึงการแข่งขันทางด้านธุรกิจ
2. การเปลี่ยนแปลงของตลาดการแข่งขัน ทำให้ต้องมีการพัฒนาองค์กร พัฒนาการบริหารจัดการภายในองค์กร
3. การจัดการความรู้ทำให้บุคคลเกิดการเปลี่ยนแปลงไปในทางที่ดีขึ้น
4. ความรู้ทำให้องค์กรอยู่รอด
5. ความซับซ้อนขององค์กรในปัจจุบันจึงต้องมีการจัดการความรู้
6. ความรู้ช่วยในการตัดสินใจ
7. ความต้องการในการใช้ความรู้ร่วมกัน
8. ความรู้เฉพาะบุคคลเป็นสิ่งที่มีความสัมพันธ์กับองค์กร
9. การเติบโตของบริษัทและธุรกิจ
ประโยชน์ของการบริหารความรู้
• เข้าถึงแหล่งความรู้ในองค์กรได้ง่าย พนักงานที่มีประสบการณ์ทำงานน้อยสามารถเรียนรู้ได้อย่างรวดเร็วจากองค์ความรู้ที่มีอยู่ และสามารถต่อยอดความรู้ได้ เช่น ในการเข้าไปทำงานใหม่ๆ องค์กรที่ดีจะมีระบบ Training เพื่อถ่ายทอดองค์ความรู้ทำให้สามารถถ่ายทอดได้อย่างเป็นขั้นตอน และมีความรวดเร็วกว่า
• ลดจำนวนการทำผิดซ้ำ
• ความรู้ไม่สูญหายจากองค์กร เช่น การที่พนักงานมีการเปลี่ยนงาน ไม่ว่าจะลาออก หรือว่ามีการเกษียณ การที่มีการสร้างระบบที่ดีก็จะสามารถรักษาองค์ความรู้ไว้ภายในองค์ได้ ไม่ทำให้ความรู้สูญหายไป
• ยกระดับความสามารถขององค์กรให้เหนือคู่แข่ง กล่าวคือ การที่องค์กรมีองค์ความรู้เยอะๆก็จะทำให้ได้เปรียบคู่แข่ง
สร้าง KM ได้อย่างไร?
• สร้าง knowledge Base ขององกรค์เพื่อให้เกิดการเรียนรู้ที่รวดเร็ว (learn faster) ต่อยอดความรู้ที่มีอยู่มุ่งสู่การสร้างนวัตกรรมและองกรค์ความรู้ใหม่ในการปฏิบัติงานเพิ่ม value ให้ธุรกิจ
• สร้าง knowledge network สำหรับพนักงานทุกคน สามารถ Access and Share ความรู้ได้อย่างทั่วถึง
เป้าหมายการจัดการความรู้
- องค์กร : เป็นองค์กรแห่งการเรียนรู้
- การทำงาน : มีฐานข้อมูลที่เป็นความรู้ภายในองค์กร ทำให้การทำงานขององค์กรมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล รวมทั้งยังทำให้องค์กรสามารถบรรลุเป้าหมายได้
- พนักงาน หรือบุคลากรภายในองค์กร : การที่มีฐานความรู้จะช่วยให้พนักงานมีการเรียนรู้เร็วขึ้น สามารถศึกษาลักษณะการทำงานของบุคคลอื่น และก่อให้เกิดการพัฒนาและต่อยอดไปในอนาคต ทำให้องค์กรได้พนักงานที่มีคุณภาพ ซึ่งจะช่วยให้องค์กรบรรลุเป้าหมาย
เป้าหมาย คือ ต้องการทำให้องค์กรดีขึ้น กลายเป็นองค์กรแห่งการเรียนรู้ การบริหารงานมีประสิทธิภาพมากขึ้นทั้งองค์กร
พนักงานก็มีความรู้ ความสามารถมากขึ้น
ลำดับขั้นตอนของความรู้
พยายามทำให้ความรู้ เกิดการนำไปใช้และสามารถนำไปใช้ได้จริง
การสร้างความรู้
I. การแลกเปลี่ยนเรียนรู้ (Socialization) ถือเป็นกระบวนการสร้างและถ่ายทอดความรู้จากคนหนึ่งไปสู่อีกคนหนึ่ง โดยการแบ่งปันและแลกเปลี่ยน (Share) ความรู้และประสบการณ์ ระหว่างกัน เช่น รุ่นพี่สอนรุ่นน้อง ครูสอนนักเรียน หัวหน้าสอนลูกน้อง เป็นต้น ดังนั้น การถ่ายทอดความรู้ที่ฝังอยู่คนตัวของเขานั้น อาจจะถ่ายทอดออกมาทั้งจากคำพูด และการกระทำหรือการปฏิบัติ ทั้งจากการสนทนา การสังเกตจากการปฏิบัติ การปฏิบัติตามต้นแบบ และการฝึกฝนด้วยตนเอง เช่น การสอนงาน (Coaching) ระบบพี่เลี้ยง (Mentoring) การติดตามผู้เป็นแบบอย่างในการทำงาน (Shadowing) การฝึกอบรมขณะทำงาน (On The Job Training :OJT) ชุมชนหรือกลุ่มผู้ปฏิบัติงาน (COP) และการฝึกหัดงาน (Apprenticeship) ซึ่งถ่ายทอดออกมาหลายรูปแบบ โดยที่นิยมพบเห็นมากคือ เรื่องเล่าการทำงาน (Story Telling)
II. การสกัดความรู้ออกจากตัวคน (Externalization) ความรู้แบ่งได้เป็น
•ความรู้เด่นชัด (Explicit Knowledge) เป็นความรู้ที่อยู่ในรูปแบบที่เป็นเอกสาร หรือ วิชาการ อยู่ในตำรา คู่มือปฏิบัติงาน
•ความรู้ซ่อนเร้น (Tacit Knowledge) เป็นความรู้ที่แฝงอยู่ในตัวคน เป็นประสบการณ์ที่สั่งสมมายาวนาน เป็นภูมิปัญญา
การสกัดความรู้ออกจากตัวคน คือ เป็นการถ่ายทอดความรู้จาก Tacit ไปสู่ Explicit ในรูปของสื่อต่างๆ เป็นพัฒนาการจากการพูด ไปสู่การเขียนเช่น จารึกหลักหิน จารึกใบลาน สมุดบันทึก ใบบันทึกความรู้ การเขียนตัวอย่างกรณีศึกษา ต่อมาได้นำเอาเทคโนโลยีเข้ามามีส่วนในจัดเก็บความรู้เช่นการบันทึกเทปวิดีทัศน์จากบรรยาย การบันทึกเสียงการสนทนา บทสัมภาษณ์ การบันทึกผ่านสื่อดิจิตอลหรืออิเล็คทรอนิคส์ เช่น webblog webboard เป็นต้น ตัวอย่างเช่น เราฟังรุ่นพี่ให้คำแนะนำแล้วเกิดผลดี พรุ่งนี้จึงไปขอคำแนะนำใหม่โดยการบันทึกเสียงคำแนะนำของรุ่นพี่ลงในเครื่องบันทึกเสียง หรือ ฟังหัวหน้าแนะนำเทคนิควิธีการทำงานและบันทึกภาพด้วยกล้องถ่ายรูปหรือกล้องถ่ายวีดีโอเก็บไว้ เป็นต้น
จะเห็นได้ว่า การแลกเปลี่ยนเรียนรู้ และการสกัดความรู้ออกจากตัวคน นั้น เป็นการกระบวนการเรียนรู้ ทั้งจากตนเอง และเกิดการปฏิบัติโดยการเก็บบันทึกในสื่อต่างๆ หากแต่ทั้งสองวิธีนั้นจะกระทำร่วมกันในเวลาเดียวกันก็ได้หรือกระทำแยกกันออกไปก็ได้ ซึ่งสิ่งที่ควรคำนึงถึงในเรื่องความสำคัญในเรื่องของการสื่อสารแบบสองทาง (Two Way Communication) อันที่ช่วยให้การแลกเปลี่ยนเรียนรู้และการสกัดความรู้เกิดผลดียิ่งขึ้น นั่นคือการผลักกันพูด ผลัดกันฟัง ด้วยการยอมรับซึ่งกันและกัน หรือที่เรียกว่า การยอมรับรู้ และเปิดใจรับฟัง นั่นเอง ทั้งนี้เนื่องจากทุกคนต่างมีความรู้ที่ฝังลึกกันทุกคนแตกต่างกันไป ดังนั้นเมื่อได้มีการสนทนา จึงเกิดแลกเปลี่ยนความคิดเห็น หรือ "การกระเทาะ Tarcit" เพื่อถ่ายทอดความรู้เดิมจากผู้พูด และสร้างความรู้ใหม่กับผู้ฟัง เกิดการเรียนรู้ เกิดการแลกเปลี่ยน (Share) และที่สำคัญคือ เกิดความเข้าใจตรงกันนั่นเอง
III. การผนวกความรู้ (Combination) เป็นการถ่ายทอดความรู้จาก Explicit สู่ Explicit การนำความรู้ที่ได้รวบรวมความรู้ชัดแจ้งต่างๆ ที่ได้เรียนรู้มา นำมาสร้างเป็นความรู้ใหม่ โดยต่อยอดความรู้เดิม เช่น การวิจัยเพื่อค้นหาความรู้ใหม่ และการแปลสรุปความรู้จากตำราต่างประเทศ เป็นต้น การผนวกความรู้เป็นกระบวนการเรียนรู้ที่เรียกว่า การค้นหาความรู้เพิ่มเติม หรือต่อยอดความรู้ จากเดิม เช่น เราศึกษาในระดับปริญญาตรี จนจบหลักสูตรแล้ว เมื่อได้ทำงาน อาจจำเป็นต้องต่อยอดความรู้ หรือแสวงหาความรู้เพิ่มเติมจากที่ได้เรียนรู้มา เพื่อนำมาปรับใช้ในการทำงาน โดยการศึกษาค้นคว้าจากหนังสือ ตำรา เอกสารต่างๆ เว็บไซต์ งานวิจัย บทความ หรือสอบถามจากผู้รู้ ทั้งนี้เพื่อสร้างความรู้ใหม่ หรือต่อยอดความรู้ที่ได้เรียนรู้จากเดิมนั่นเอง
IV. การฝังหรือผนึกความรู้ (Internalization) กระบวนการนี้ถือว่าสำคัญมาก นั่นคือการนำความรู้ที่ได้รับจากสื่อต่างๆ จากแหล่งต่างๆ ทั้งจากที่ได้การผนวกความรู้โดยการศึกษาเพิ่มเติมหรือต่อยอดความรู้ มาผนึกเป็นองค์ความรู้จากการปฏิบัติจริงจนเกิดเป็นประสบการณ์ ความชำนาญ ทักษะ หรือพัฒนาความรู้ใหม่ที่อยู่ในตัวบุคคลนั้นๆ เกิดเป็นนวัตกรรมใหม่ เพื่อให้การทำงานมีประสิทธิภาพ เช่นการลดขั้นตอนการปฏิบัติงาน การคิดค้นวิธีการใหม่เพื่อช่วยให้การทำงานสะดวกรวดเร็วยิ่งขึ้น เป็นต้น
ดังจะเห็นได้ว่า การผนวกความรู้และการผนึกความรู้นั้น มักกระทำควบคู่กัน เช่นตัวอย่างการทดลอง การวิจัย เป็นการผนวกความรู้เพิ่มและต่อยอดความรู้หรือสร้างความรู้ใหม่ และมีการผนึกความรู้โดยนำผลการวิจัย การทดลอง มาทดสอบ ก่อนที่จะเผยแพร่ผลการทดลอง หรืองานวิจัยดังกล่าว และนำไปใช้ปฏิบัติจริง ทั้งนี้เพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุด หรืออำนวยความสะดวกให้แก่เรานั่นเอง
กระบวนการจัดการความรู้
• การระบุถึงความรู้ (Knowledge Identification)
• การจัดหาความรู้ (Knowledge Acquisition)
• การพัฒนาความรู้ (Knowledge Development)
• การแบ่งปัน/กระจายความรู้ (Knowledge Sharing/Distribution)
• การใช้ความรู้ (Knowledge Utilization)
• การเก็บ/จดความรู้ (Knowledge Retention)
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น